České firmy s miliardovým obratem. Horentní výdaje na reklamu a marketing. Kdo je asi vede? Jak vypadají vrcholoví manažeři těchto firem? Byl jsem zvědavý, jaké jsou firemní portréty managementu 10 nejvýznamnějších českých firem. Za výchozí jsem bral loňský žebříček Czech Top 100. A nestačil jsem se divit.
Dobrý začátek
Vše začalo velmi pozitivně. Škoda Auto, která je na prvním místě žebříčku, má na svém webu portréty jak členů představenstva, tak dozorčí rady. Portrétům představenstva nemůžu nic vytknout. Jsou profesionální, jednotné, seriózní, černé pozadí dodává na důstojnosti. I portréty dozorčí rady jsou relativně jednotné ve stylu i výrazu, i když kvalit portrétů představenstva v žádném případě nedosahují.
A pak to šlo z kopce
Zde všechno pozitivní ale skončilo. Portréty vrcholového vedení ČEZ, společnosti na druhém místě, sice fotili profesionální fotografové, ale asi různí. Jedním z atributů firemních portrétů by měla být jednotnost.
U dvou portrétů RWE by se dal pochválit nápad se zakomponováním loga do portrétů, kdyby provedení nebylo tak nešikovné. Cpát hlavu doprostřed loga, nepomůže ani logu ani portrétovanému. Portréty se snaží být uvolněné ležérním postojem portrétovaných. Ale i zde je nápad shozen provedením.
Na webu Agrofertu jsem fotografie managementu nenašel. Jen portrét mluvčího. Fotografie je docela svěží svou barevností. Ale ruce jsou v portrétech ošemetné. Hezké a přirozené gesto může portrét oživit. Nepřirozené poškodit.
A tím jsem u Top 10 firem skončil, protože na webech ostatních společností jsem již žádné portréty nenašel. Prošel jsem proto ještě několik dalších velkých společností. Bohužel ale s podobným výsledkem.
Asi brzy zruším hypotéku u České spořitelny, protože „pasovky“ vedení společnosti mne jako fotografa uráží.
Student Agency, která se pravidelně umisťuje vysoko v žebříčku nejobdivovanějších firem, má na webu také hezkou přehlídku. Čím níže ve firemní hierarchii, tím horší portrét. Profesionální foto si asi musí zasloužit.
Říkal jsem si, že v České televizi mají spoustu vizuálně schopných lidí a snad i své fotografy, tak se to musí projevit i na portrétech. Ne.
Na závěr něco hezkého
Takhle bych mohl pokračovat dál a dál, ale když jsem začal pozitivně, chtěl jsem i pozitivně skončit. Hledal jsem a našel hezké portréty u T-Mobilu. Mimochodem i Vodafone má docela kvalitní portréty, Teléfonica už ne. Oproti portrétům Škody Auto jsou velmi odlišné, ale dobré. Jsou uvolněné, neformální, prosvětlené, přesto jednotné, jak v barevnosti, tak výrazu či kompozici. Vadí mi jen drobné rozdíly kontrastu a jasu mezi jednotlivými portréty.
Tři pravidla správných firemních portrétů
Co tedy podle mne mají firemní portréty splňovat, aby působily profesionálně a kvalitně? Portréty musí být jednotné. Musí být ve stejném stylu, pózy i rámování by mělo být podobné. Musí ladit s vizuálním stylem společnosti. To se týká především barevnosti, volby pozadí a prostředí. A hlavně musí být v souladu s celkovou PR a marketingovou komunikací firmy. Pokud firma vystupuje na trhu seriózně, musí být takové i firemní portréty. Pokud je zaměřena na spotřebitelský sektor či mladé lidi, není od věci portréty ladit neformálně.
Kde je problém?
Ptám se sám sebe, proč většina společností má firemní portréty svého managementu nekvalitní? Potíž může být z části operativní. Nechat portrétovat celé vedení, kde každý manažer má nabitý kalendář, je mnohdy nadlidský úkol. A pokud se to povede, je pak problém portréty udržovat aktuální, když dojde ke změnám na postech. Nevím, zda u tak velkých firem hrají roli i finance či obecná představa, že fotka z občanky stačí. Nebo prostě mají pocit, že portréty nejsou důležité. Na druhou stranu některé portréty poskytují ke stažení pro tisk. Nekvalitní portrét se tak může dostat do dalších médií.
Zamyslet by se nad tím měli především PR manažeři těchto firem, kteří zodpovídají za kvalitní obraz společnosti a jeho vedení před veřejností. A když jeden vypadá na fotce jako upír, druhý, že ho bolí zub či jiný jako by šel náhodou kolem, co si lidé pomyslí o celé firmě?
Aktualizace 16. února 2015: Nevím, zda za to může článek, ale teď je situace o mnoho lepší. Portréty jsou kvalitnější u ČEZu, Škody, České televize, trochu i České spořitelny. Jiní jako RWE či Student Agency portréty raději odstranili úplně. Jen toho mluvčího Agrofertu stále bolí zub.
Aktualizace 17. července 2017: Mluvčího Agrofertu už zub nebolí.